Il paradosso della felicità nell’era del Marketing 3.0

Il caso: Dal fitness al Wellness

“Non è la ricchezza a fare la felicità” 

E’ una frase sentita e risentita, dibattuta ormai da anni.

Sembrerebbe una di quelle frasi che innescano interminabili discussioni durante un pranzo o una cena. E’ invece molto di più.

La correlazione tra reddito e felicità è infatti oggetto di studio nelle discipline economiche fin dal 1974 quando Richard Easterlin, professore di economia all'Università della California meridionale, evidenziò che nel corso della vita la felicità delle persone dipende poco dalle variazioni di reddito e di ricchezza.

Lo studio di Easterlin, definito il paradosso della felicità, dice che la relazione tra reddito e felicità auto percepita non cresce linearmente nel tempo, all’inizio aumentano insieme, ma dopo una certa soglia e dopo un certo tempo, ogni ricchezza in più non solo non aumenta la felicità, ma l’andamento s’inverte e la felicità si stabilizza o decresce (Luigi D’Elia, Il paradosso di Easterlin, ovvero della felicità godibile solo in reciprocità, POL.it, 2013)

Con i recenti studi di Kotler sull’evoluzione del marketing verso il 3.0 non bisogna mai perdere di vista il paradosso di Easterlin. Kotler introduce il marketing 3.0 non più orientandolo al prodotto, al mercato o alle vendite ma orientandolo verso un obiettivo più ampio: rendere il mondo un posto migliore in cui vivere. Offrire un prodotto ad un cliente significa offrire funzionalità, emozione e simbologia, significa soddisfare e rendere felici le persone.

L’epoca turbocapitalistica e neoliberista in cui viviamo sembra aver messo in crisi la serenità e felicità umana in cui tempo e socialità (i due elementi cardini della felicità) cominciano ad estinguersi giorno dopo giorno. Ed è qui che il nuovo marketing agisce: studia il mercato, i desideri e offre alle persone la possibilità di ritrovare benessere grazie a nuove concettualizzazioni su prodotti o servizi.  

Il marketing ha sostituito il concetto di libertà con quello di opzione d’acquisto, il concetto di buona vita con quello di forma, il piacere con l’emozione, e il perduto mondo autentico e la perduta armonia sono tra i “must” di ogni pubblicitario come memoria da recuperare attraverso un nuovo comportamento consumistico (Luigino Bruni,  L’economia, la felicità, gli altri, Citta Nuova, Roma, III ed. 2009)

Dove è il nesso tra l’attuale  Marketing 3.0 con il vecchio studio di Easterlin?

Se invece di correlare reddito e felicità correliamo le vendite (intese in senso ampio come come benessere, utilità, coinvolgimento delle persone verso un determinato prodotto) e le strategie delle aziende (posizionamento e marketing mix) ci accorgeremo che Eaterlin trova piena applicazione anche nel campo del Marketing più moderno. 

Se il Posizionamento e Markting Mix fossero statici nel tempo, il paradosso di Esterlin si verificherebbe: diminuzione delle vendite graduale nel tempo e ovviamente del benessere percepito dalle persone per quel determinato prodotto. 

Ma se il Marketing capisce di cosa ha bisogno il mercato e si apre al 3.0 toccando anche l’emozionale e il simbolico la curva di Easterlin non si stabilizza e non decresce, ottiene al contrario un andamento sempre crescente. 

Durante una lezione sul posizionamento strategico del Master in Marketing che sto al momento seguendo, con il dott.re Marco Roccabianca (docente presso la Buisiness School Sole 24 ore) ho studiato a fondo il mercato del fitness italiano e di come questo sia evoluto in un nuovo concetto, il Wellness. 

Da fenomeno sociale strettamente correlato a concetti come bellezza ed estetica, a un mezzo per raggiungere un benessere olistico. Andare in palestra non significa più semplicemente estetica, significa ottenere un benessere totale prendendosi cura della propria persona.  

Con l’evoluzione  verso il wellness l’utilità delle persone ha cominciato a crescere nuovamente ritornando ad avere un andamento positivo. 

Il mercato del wellness e del fitness ha chiuso il 2011 con un fatturato di 3 miliardi di euro rispetto ai 2,8 miliardi del 2010. E’ il quarto mercato europeo per fatturato, e il primo per numero di palestre con oltre 5,5 milioni d’iscritti. L’universo benessere, che comprende centri di bellezza, spa e altre strutture del genere, sfiora i 10 miliardi di euro. (Fonte: http://www.moda24.ilsole24ore.com/)

Il paradosso di Easterlin rappresenta, ad oggi, con l’evoluzione verso il Marketing 3.0, un ottimo strumento di analisi per comprendere a fondo le dinamiche sul benessere e sull’utilità del consumatore finale. Esso ci consente di non perdere mai di vista che le vendite sono strettamente correlate alla dinamicità delle strategie aziendali orientate a comprendere il mercato.

Roberto Sabatino